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Responsabilidad Social Corporativa – Compromiso y Percepción

Las corporaciones se sienten más comprometidas con la RSE pero el público en general no lo cree así. ¿Por qué la brecha de percepción?

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Estos son hechos establecidos y conocidos:

  • La RSC (Responsabilidad Social Corporativa) no es solo una palabra de moda, sino que se reconoce como una práctica importante para el bien de todos.
  • Los consumidores más educados y conocedores de la RSE de hoy hacen su tarea antes de apoyar y comprar los productos y servicios de una empresa.
  • Las empresas, especialmente los directores ejecutivos, creen cada vez más que ser socialmente responsable es una buena estrategia comercial.

Sin embargo, una encuesta de Nielson en 2014 ** encontró que, aunque dos tercios de los directores ejecutivos encuestados sienten que sus empresas están más comprometidas con la RSE, solo el 39 % del público en general lo siente. También existe una discrepancia significativa entre cómo cada grupo ve la motivación y el nivel de compromiso detrás de los esfuerzos actuales de RSC.

¿Por qué la brecha de percepción?

La RSE no solo debe hacerse bien, sino que debe comunicarse. Además, hay un lapso de tiempo entre la acción y las percepciones. Las percepciones se ponen al día con la realidad lentamente.

Hacerlo bien

Los consumidores se apresuran a olfatear el 'lavado verde', que es la práctica de llevar a cabo algunas actividades socialmente responsables superficiales para cubrir prácticas corporativas que de otro modo no cambiarían por el bien de la publicidad. Las empresas necesitan sustentar sus 'reclamos' con la acción correspondiente.

Comunicarlo bien.

Es necesario informar y convencer a los consumidores acerca de los esfuerzos de RSE.

Los consumidores responden mejor a una comunicación de bajo perfil que a una venta dura, por ejemplo, anuncios. Así que al comunicarse:

  • Sé sincero. No hay nada de malo en servir los intereses propios y los de la comunidad en general. Exagerar las virtudes propias puede desacreditar la marca.
  • Utilice un enfoque informativo sutil y herramientas de relaciones públicas, como informar las actividades de RSE en un sitio web o en un informe anual buscado por los consumidores que ya están interesados. Otras vías son la validación de terceros, por ejemplo, la cobertura de los medios y la afiliación con una organización cívica o sin fines de lucro respetada y el voluntariado de los empleados.

Ser paciente al cambiar las percepciones de los consumidores

Aunque la mayoría de los directores ejecutivos ya están convencidos de que existe un caso comercial para ser un buen ciudadano corporativo y han implementado estrategias y programas para esto, la mayoría de los consumidores piensan lo contrario. El hecho es que los esfuerzos de RSE toman tiempo y requieren cambios en toda la cultura corporativa y en las partes interesadas tanto internas como externas. Cuando esto suceda, se traducirá en cambios en las prácticas comerciales y la inversión en las comunidades y las causas que la empresa ha elegido. Pero mientras los esfuerzos de RSE están en progreso, solo son visibles para las partes interesadas internas. Solo cuando la empresa demuestre su acción en las comunidades y causas, los esfuerzos de RSE serán visibles para el público en general. Una forma de cerrar la brecha es comenzar a comunicarse tan pronto como se inicie internamente con historias sobre el progreso; por ejemplo, hablando sobre las personas que realizan el cambio (empleados) y las comunidades y las causas que reciben apoyo.

Cuanto antes se tomen las medidas correctas y se emplee el método de comunicación, antes cambiarán las percepciones.

** http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/apac/docs/reports/2014/Nielsen-Global-Corporate-Social-Responsibility-Report-June-2014.pdf )

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