Corporate Social Responsibility – Engagement und Wahrnehmung

Unternehmen fühlen sich CSR stärker verpflichtet, aber die breite Öffentlichkeit glaubt das nicht. Warum die Wahrnehmungslücke?

Dies sind feststehende und bekannte Tatsachen:

• CSR (Corporate Social Responsibility) ist nicht nur ein Schlagwort, sondern als wichtige Praxis zum Wohle aller anerkannt.
• Die besser ausgebildeten und CSR-versierten Verbraucher von heute machen ihre Hausaufgaben, bevor sie die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens unterstützen und kaufen.
• Unternehmen, insbesondere CEOs, glauben zunehmend, dass soziale Verantwortung eine gute Geschäftsstrategie ist.

Eine Nielson-Umfrage aus dem Jahr 2014 ** ergab jedoch, dass nur 39 % der allgemeinen Öffentlichkeit so denken, obwohl zwei Drittel der befragten CEOs der Meinung sind, dass sich ihre Unternehmen stärker für CSR engagieren. Es gibt auch eine erhebliche Diskrepanz zwischen der Art und Weise, wie jede Gruppe die Motivation und das Maß an Engagement hinter den aktuellen CSR-Bemühungen sieht.

Warum die Wahrnehmungslücke?

CSR muss nicht nur richtig gemacht, sondern auch kommuniziert werden. Außerdem gibt es eine zeitliche Verzögerung zwischen Handlung und Wahrnehmung. Die Wahrnehmung holt die Realität langsam ein.

Es richtig machen

Verbraucher wittern schnell „Greenwashing“ – das ist die Praxis, einige oberflächliche sozial verantwortliche Aktivitäten durchzuführen, um ansonsten unveränderte Unternehmenspraktiken zum Zwecke der Öffentlichkeitsarbeit zu überdecken. Unternehmen müssen ihre „Claims“ mit entsprechenden Maßnahmen untermauern.

Gut kommunizieren.

Die Verbraucher müssen von den CSR-Bemühungen informiert und überzeugt werden.

Verbraucher reagieren besser auf eine zurückhaltende Kommunikation als auf einen harten Verkauf, z. B. Werbung. Also bei der Kommunikation:

• Sei ehrlich. Es ist nichts falsch daran, sowohl den eigenen Interessen als auch denen der breiteren Gemeinschaft zu dienen. Die Übertreibung der eigenen Tugenden kann die Marke diskreditieren.
• Verwenden Sie einen subtilen Informationsansatz und PR-Tools, wie z. B. die Berichterstattung über CSR-Aktivitäten auf einer Website oder in einem Jahresbericht, der von bereits interessierten Verbrauchern gesucht wird. Andere Wege sind die Validierung durch Dritte, zum Beispiel die Berichterstattung in den Medien, und die Zugehörigkeit zu einer angesehenen gemeinnützigen oder zivilgesellschaftlichen Organisation und Freiwilligenarbeit der Mitarbeiter.

Geduld haben, die Wahrnehmung der Verbraucher umzukehren

Obwohl die meisten CEOs bereits davon überzeugt sind, dass es einen geschäftlichen Grund dafür gibt, ein guter Unternehmensbürger zu sein, und dafür Strategien und Programme eingeführt haben, denken die meisten Verbraucher anders. Tatsache ist, dass CSR-Bemühungen Zeit brauchen und Änderungen der gesamten Unternehmenskultur sowie interner und externer Stakeholder erfordern. Wenn dies geschieht, wird dies zu Änderungen der Geschäftspraktiken und Investitionen in den Gemeinden und den vom Unternehmen gewählten Ursachen führen. Aber während die CSR-Bemühungen im Gange sind, sind sie nur für die internen Stakeholder sichtbar. Nur wenn das Unternehmen sein Engagement in den Gemeinschaften und Anliegen demonstriert, werden die CSR-Bemühungen für die breite Öffentlichkeit sichtbar. Eine Möglichkeit, die Kluft zu überbrücken, besteht darin, mit der Kommunikation zu beginnen, sobald sie intern begonnen hat, mit Geschichten über den Fortschritt – zum Beispiel, indem man über die Menschen spricht, die die Veränderung vornehmen (Mitarbeiter), und die Gemeinschaften und Anliegen, die unterstützt werden

Je früher die richtigen Maßnahmen ergriffen und die Kommunikationsmethode eingesetzt werden, desto eher ändert sich die Wahrnehmung.

** http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/apac/docs/reports/2014/Nielsen-Global-Corporate-Social-Responsibility-Report-June-2014.pdf )